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Les « malls » fantômes hantent les Etats-Unis


Marché saturé, changement des habitudes d’achat… En dix ans, 200 de ces immenses centres commerciaux, symboles de la société de consommation américaine, ont fermé boutique. Et le mouvement s’accélère.
 
LE MONDE ECONOMIE | 17.10.2017 à 12h11 | Par Jérôme Marin (San Francisco, correspondance)

A trois kilomètres du nouveau siège d’Apple, à Cupertino, en plein cœur de la Silicon Valley, la scène paraît surréaliste. Un parking quasiment vide, des allées désertées, des dizaines de fonds de commerce abandonnés et des murs qui bloquent l’accès à des secteurs entiers : le Vallco Shopping Mall est un centre commercial fantôme, qui n’est sauvé de l’abandon total que par la présence d’un cinéma, d’une patinoire, d’un bowling et de trois restaurants.
Vallco n’est pas un cas isolé. Aux Etats-Unis, le modèle des « malls », le plus souvent suburbains et construits autour d’un ou de plusieurs grands magasins, s’essouffle. « Au cours des dix dernières années, environ 200 centres commerciaux ont fermé. Mais le pire reste à venir », prévient Garrick Brown, analyste au sein du cabinet Cushman & Wakefield. Selon lui, le rythme des faillites devrait ainsi s’accélérer à partir de 2019.
 
Un modèle né dans les années 1950
S’ils ne représentent plus qu’environ 10 % du commerce de détail en volume, les malls demeurent l’un des symboles de la société de consommation américaine. Leur développement a commencé dans les années 1950 lorsque la population a délaissé les centres-villes. « Pendant longtemps, le modèle a rencontré un grand succès, souligne June Williamson, professeure d’architecture au City College of New York. Les terrains étaient peu onéreux, la construction facile et des crédits d’impôt rendaient ces projets très profitables. Les promoteurs bâtissaient ainsi des malls quasiment identiques de ville en ville. »

C’est l’une des raisons de leur déclin : avec plus de 1 100 centres commerciaux dans le pays, le marché est saturé. De manière plus globale, les Etats-Unis comptent près de 2,5 mètres carrés de surface commerciale par habitant, contre 0,6 en France et 0,3 en Allemagne. La tendance a été accentuée par les difficultés des chaînes de grands magasins.
Depuis le début de l’année, 138 points de vente ont été fermés chez JC Penney, 68 chez Macy’s, 54 chez Sears… Et l’avenir de ce dernier, qui accumule les pertes depuis 2011, est très incertain. Près de 600 magasins sont ainsi menacés. Pour les malls, ces fermetures ne représentent pas seulement une perte de loyer : elles les privent aussi d’un aimant à clientèle, ce qui peut entraîner le départ ou la faillite d’autres commerces. « Une fois que cette spirale est lancée, il est difficile de l’inverser », indique ­Garrick Brown. Le centre commercial de Vallco ne s’est jamais remis de la fermeture, en 2014 et 2015, de ses trois grands magasins.
 
Ces chaînes subissent la concurrence d’enseignes à bas prix, en particulier dans le domaine de l’habillement. T.J.Maxx, Ross ou Burlington ont réalisé l’an passé des résultats financiers record. La fréquentation des magasins d’usine (les « outlets ») est, elle aussi, en hausse. Dans le même temps, le commerce en ligne s’octroie une part toujours plus importante du gâteau. Amazon est, par exemple, sur le point de devenir le premier vendeur de vêtements aux Etats-Unis.
 
« Un concept de plus en plus obsolète »
« Pendant longtemps, tout allait si bien que les promoteurs n’avaient pas besoin d’être créatifs, note Garrick Brown. Désormais, la médiocrité ne suffit plus. Il faut convaincre les consommateurs de ne pas acheter en ligne. » En outre, les millennials, les personnes nées entre 1980 et 2000, qui représentent désormais la principale classe d’âge aux Etats-Unis, ne consomment pas de la même manière que leurs parents. « Ils préfèrent dépenser leur argent dans des expériences plutôt que pour des produits », estime M. Brown.
Pour s’en sortir, les centres commerciaux doivent se réinventer. Ils offrent des divertissements ou des « food halls », qui proposent des restaurants locaux au lieu des traditionnelles chaînes de restauration rapide. « Le concept historique des malls est de plus en plus obsolète », assure Mme Williamson. « Ceux qui s’en sortent le mieux sont ceux qui ont déjà entamé cette bascule », confirme M. Brown.
Pour pallier les fermetures de grands magasins et de boutiques de vêtements, il faut aussi se tourner vers de nouveaux locataires historiquement absents, comme les enseignes à bas prix, voire même la grande distribution. Mais pas seulement. « De plus en plus de malls réduisent leur espace commercial pour faire place à des centres médicaux, des bureaux, des community colleges [établissements universitaires en deux ans] ou à des églises », liste Mme Williamson.
A Cupertino, les nouveaux propriétaires du Vallco Shopping Mall souhaitent investir trois milliards de dollars dans un vaste projet de réhabilitation, promettant des bureaux, des logements et des espaces verts sur les toits. Mais le projet, rejeté fin 2016 par les électeurs, est aujourd’hui à l’arrêt.

http://www.lemonde.fr/economie/article/2..._3234.html